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每日消息!从创新“百亿补贴”到打造“天天618”,拼多多的决心与定力

  • 2023-04-23 16:14:50 来源:澎湃新闻

电子商务走进国人的生活,即将满20个年头。


(资料图片)

回顾这20年来电商在中国的迅速发展,人们不难发现,价值、供求、竞争这三大规律在电商领域体现得淋漓尽致。

电商的市场占有率从“一家独大”到“三国鼎立”,市场秩序由“野蛮生长”的状态到日渐法治化、规范化,市场策略从“无为而治”到有布局、有战略,电商平台越来越成熟,也越来越深度融入普通人的生活。

谈到电商的市场策略,“百亿补贴”这个模式广为人知。自2019年由拼多多率先推出“百亿补贴”之后,迅速变成拼多多的一张名片,如同那首刷爆大屏小屏的广告歌“拼得多省得多”一样,人们看到这个名词,想到这首歌,就会联想起拼多多作为新电商“多实惠多乐趣”的特质。

“百亿补贴”是怎么诞生的?

“百亿补贴”的诞生,源于市场变化和电商新逻辑

电商是一片深不可测的蓝海,也是激励从业者去探索、创新、试错的舞台。作为国内电商平台后起之秀的拼多多,率先提出“百亿补贴”促销策略,与它对电商的理解有很大关系。

与淘系和京东系电商平台不同,拼多多的市场空间就是以“拼”为主的。“拼”意味着需要多人参与,参与者越多,价格越实惠。这就需要电商平台具备几个条件:一是具备一定社交属性,尽力获取数量庞大的用户;二是争取高流量,维系用户的高关注度;三是站在消费者角度思考,以派发红包、发放补贴等方式让利,实现提质扩容和以量换价。这一逻辑,成为“百亿补贴”促销活动诞生的基础。

随着国内电商市场规模越来越大,“触网”的商家越来越多,市场也在不断变化。季节性、短期性的促销手段已经无法吸引更多的消费者。

公开报道显示,国内电商平台中最早尝试品牌化促销的是京东,于2008年6月18日开启“618”年中促销活动;次年,淘宝开启“双11”促销活动,两大品牌促销由此进入消费者视野,持续多年。

但带有明显的节点性、持续时间较短的促销活动,热度短期冲高后迅速走低;且随着时间的推移,消费者对这种“购物狂欢节”式的活动敏感度也会下降。在这种新的市场环境下,2019年,拼多多宣布了“百亿补贴”活动的诞生。这个活动淡化了日期性和“购物狂欢”属性,强调“天天都是618,每天都过双11”。它以电商平台携手各大品牌方,提供总额100亿元补贴的方式,为通过拼多多购买3C数码产品的消费者让利,结果大获成功。

2019年,拼多多“百亿补贴”活动的入口在上线100天后,获得了超过1亿的活跃用户数,参与商家数近3000家。这对于重用户、重流量的拼多多而言,无疑是符合逻辑、符合预期的结果,成为拼多多创新的特色促销活动。

“百亿补贴”一炮而红之后,其他商家很快发现这个促销口号的价值所在——自带热度和流量,还有加码的空间。于是,自2020年到2023年,多家电商平台纷纷跟进,推出类似的补贴方案,争夺用户。但大多数平台“百亿补贴”活动,还是为了短期提振,本质是做短线的GMV增速。

而创新者拼多多则在先行一步的基础上,开启了对“百亿补贴”的持续加码过程。坚持实现同品全网超低价,当年新上市iPhone SE被补到了“2000元时代”,创造了苹果手机首发即降价的纪录。

“百亿补贴”加码,助力恢复消费和信心提振

“百亿补贴”不只是一句口号,它代表的是平台对市场新形势的认识,对电商新模式的理解。作为占有先发优势的开创者,拼多多考虑的是如何在“百亿补贴”的竞赛中,拉开与竞争者的距离,把优势保持住。

“百亿补贴”,这个促销活动为平台带来了一个超级入口,拼多多在稳固和扩大用户基本盘,提供高性价比商品这两方面持续努力,以实在的让利和充足的品类优势,实现对消费者的承诺。坚持实现同品全网超低价,当年新上市iPhone SE被补到了“2000元时代”,创造了苹果手机首发即降价的纪录。

2023年被视为经济复苏、消费回暖的重要年份,而现实也的确反映了人们的预期。国家统计局4月18日发布的数据显示,刚过去的一季度,全国经济持续回暖,GDP同比增长4.5%,市场预期明显改善。随着五一假期的临近,许多国人特别是年轻人已经摩拳擦掌,准备狠狠地来一次“报复式”消费。众多商家也已在线上、线下做好双重准备,争取在上半年就站上全年业绩的高地。

商场如战场,兵贵于神速。今年4月6日、21日,拼多多“百亿补贴”先后两次宣布,对数码家电类产品提供超额补贴,对消费者进行大幅让利。4月6日启动的首季活动,在原来百亿补贴的基础上再投入10亿元;21日则再度发放超额补贴,对加补进行“再加补”。

此举一出,效果立现。据报道,自活动上线以来,苹果、华为、荣耀、小米、美的、海尔、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等国内外一线品牌都深入参与其中,覆盖了手机、电脑、平板、电视、冰箱、空调、智能手表、VR头盔等数码家电全品类产品。

▲4月21日,拼多多百亿补贴“数码家电消费季”上线小米超级加补活动,持续回馈消费者的支持。平台上的手机、空调等产品销量骤增,家电类产品销量增长300%,其中某款空调的销量增长超过了1000%;4000元以上的高价位手机销售量环比增幅超过180%,烘干机销量环比增长280%,洗衣机的销量环比增长超过230%。在继续击穿全网低价的同时,拼多多百亿补贴还对物流、售后等服务体系进行专项升级,为消费者提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等服务保障,承诺“安心买、放心退”。

在“流量为王”时期,“低价电商”的标签充斥着偏见。拼多多百亿补贴“数码家电消费季”项目负责人受访时表示,参与活动的多为品牌旗舰店,有官方正品保障,提供发票。而且活动长期在线,消费者随时可以一站购齐所需产品。“活动均为官方直补,旨在为消费者提供全网最具性价比的产品,无惧比价。”

提供保质保量、物美价廉的商品,是提升用户数量、巩固用户信心的重要举措,也有利于电商平台在激烈的市场竞争中保持优势,今年的政府工作报告中,明确提出“把恢复和扩大消费摆在优先位置,用真招实策稳定市场预期和提振市场信心”,这不仅是对各级政府提的要求,也是对市场活动的主要参与者——企业提出的要求。“百亿补贴”活动的持续,有助于恢复和扩大消费,促进拼多多等电商平台实现健康、有序、高质量的发展。

(本文来自澎湃新闻,更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)

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